Los proveedores de publicidad digital deben aprender nuevas formas de orientar campañas
La semana pasada, describimos los cambios de privacidad que ocurren dentro del iOS 14.5 de Apple. Ahora, en esta publicación, presentaremos la perspectiva del anunciante de la situación en cuestión. Si bien los anunciantes pueden pensar que el cielo se está cayendo, el escenario completo de Chicken Little (sitio en inglés) podría no estar sucediendo. Los cambios harán que sea más difícil, pero no imposible, para los anunciantes rastrear los hábitos de los usuarios y orientar los anuncios a sus dispositivos.
Como mencionamos en nuestra publicación anterior, el nuevo sistema operativo permite a los usuarios bloquear las etiquetas ID de Apple para anunciantes (IDFA) y exigir que las aplicaciones soliciten permisos para recopilar y compartir datos. Ars Technica documenta lo sucedido entre Apple y Facebook a (sitio en inglés) principios de este año sobre este tema.
Laura Petrone, analista senior de GlobalData, dice: "Los cambios de Apple suponen un duro golpe para la publicidad dirigida, que es la principal fuente de ingresos de la industria publicitaria". Si bien esto es cierto, quizás los cambios no sean tan catastróficos. Después de todo, los anunciantes se han estado alejando de las tecnologías más antiguas, como las huellas dactilares del lienzo del navegador y los píxeles de seguimiento y las cookies , desde hace algún tiempo.
En la UE, las regulaciones de GDPR también han motivado a muchos proveedores de aplicaciones a ser más transparentes sobre su seguimiento. Las regulaciones han dado lugar a multas a los proveedores que abusan de los permisos de las aplicaciones. Y para que no pienses que se trata solo de Apple, Google tiene su propia versión de IDFA (sitio en inglés) llamada Identificador de publicidad de Android que se está implementando actualmente (y está sujeta a una demanda francesa sobre sus implicaciones de privacidad).
Algunos puntos para reflexionar
En primer lugar, solo será cuestión de tiempo antes de que se adopten nuevas tecnologías de seguimiento que tengan en cuenta los cambios en cuestión. Petrone dice: "Un reemplazo potencial y más seguro podría ser la orientación de anuncios contextual, donde los anuncios se muestran en función del contenido de un sitio web". Por ejemplo, algunas empresas de tecnología publicitaria han desarrollado soluciones innovadoras que respetan las restricciones de privacidad de Apple y proporcionan este seguimiento contextual. Un ejemplo es AppsFlyer, que está diseñado para brindarles a los anunciantes herramientas para medir la efectividad de los anuncios mientras se mantiene la privacidad de los usuarios.
En segundo lugar, el mayor impacto podría ser más inmediato que a largo plazo. Los cambios relacionados con IDFA podrían significar que los usuarios de Apple ahora tendrán más privacidad que los usuarios de Android, y esto podría significar que el grupo anterior vea más anuncios no dirigidos. Una estimación predice que “aproximadamente el 70% de los usuarios de iOS comparten actualmente su IDFA con los editores de aplicaciones. Después de los cambios recientes, se estima que este número bajará del 10% al 15% ". Veremos qué sucede realmente, pero supongo que los anuncios seguirán siendo un gran negocio dentro de un año más o menos.
A continuación, Google, Facebook y otras grandes redes publicitarias tendrán otras formas de identificar tu dispositivo y asignarlo a tus intereses . "Sospecho que Facebook estará bien", escribe Lance Ulanoff en OneZero de Medium (sitio en inglés). “Y parece que tus datos aún pueden salir de tu teléfono si están debidamente anonimizados. Todavía hay mucho espacio para que los desarrolladores recopilen datos localmente y publiquen anuncios basados en esa información ". Esto puede suceder de dos formas: la primera es el caso en el que otorgaa permiso a la aplicación para recopilar datos. ¿Por qué querrías hacer esto? Tal vez te interese el tipo de anuncios que ves, o tal vez te interese un tema en particular. Pero la segunda situación es más interesante, donde un proveedor no envía ningún dato de una manera que te identifique específicamente. Esa fue la intención original detrás de los cambios y es algo bueno para todos.
Además, la exclusión voluntaria del seguimiento o de las molestas listas de correo electrónico podría ser más fácil como resultado de los cambios de IDFA. Mientras no hago promesas, han sucedido cosas más extrañas. Por supuesto, los proveedores de aplicaciones podrían ocultar el botón de exclusión voluntaria en un menú de configuración oscuro, lo que no ayudaría a nadie.
Finalmente, podría ser de gran ayuda luchar contra el malware con permisos de aplicación promiscuos . Y los malos actores continúan contando con el hecho de que a ti realmente no te importa que una nueva aplicación solicite acceso a tu cámara, incluso si no tiene nada que hacer con ello.
En pocas palabras, los proveedores de publicidad online probablemente sobrevivirán y seguirán ganando dinero. Tendrán que aprender las nuevas formas de recopilar y orientar campañas.
¿Qué deberías hacer?
Primero, realiza un censo de aplicaciones en tus dispositivos móviles y elimina las que no hayas usado en varios meses. A continuación, cuando instales nuevas aplicaciones en tus dispositivos, prest< atención cuando veas los mensajes de diálogo de advertencia de permisos y asegúrate de saber qué se te pide y qué datos estás permitiendo (o no) que se compartan.
El truco consiste simplemente en no hacer clic ciegamente en el mensaje de advertencia, independientemente de tu sistema operativo y las circunstancias de las aplicaciones que estás intentando instalar.
Finalmente, usa una VPN cada vez que salgas de casa, y especialmente cada vez que te conectes a través de Wi-Fi.
