Bien que le FLoC soit conçu pour offrir aux utilisateurs une plus grande confidentialité, les experts craignent qu'il n'ait l'effet inverse.
Au début de l'année, Google a annoncé un nouveau moyen pour les annonceurs d'atteindre les consommateurs sans utiliser de cookies pour les suivre individuellement sur les sites et les applications. L'apprentissage fédéré de cohortes (FLoC – ou Federated Learning of Cohorts) regroupe un individu avec des personnes ayant des intérêts similaires. L'idée est que les annonceurs ciblent le troupeau, plutôt que des individus spécifiques, et que les utilisateurs puissent conserver une plus grande partie de leur vie privée. Actuellement, les annonceurs peuvent suivre les individus en déposant des cookies, qui sont de petits fichiers, sur les appareils de ces individus lorsqu'ils visitent un site web, puis les suivre lorsqu'ils continuent à naviguer sur Internet.
L'idée est que les annonceurs ciblent le troupeau, plutôt que des individus spécifiques.
Bien que le FLoC soit conçu pour offrir aux utilisateurs une plus grande confidentialité, les experts du secteur craignent que cette nouvelle fonctionnalité n'ait l'effet inverse. Les annonceurs numériques développent déjà des techniques pour associer les identifiants FLoC à d'autres informations (comme l'historique de navigation sur Internet) afin d'améliorer la précision de la technologie de suivi existante. En associant une personne à plusieurs groupes, vous la placez théoriquement dans un groupe beaucoup plus petit (c'est-à-dire dans le cercle central où les groupes se chevauchent), ce qui la rend plus facile à identifier.
Une autre préoccupation est que les identifiants FLoC permettent aux entreprises de récolter plus facilement des informations sur les individus. En effet, contrairement à la technologie des cookies, les entreprises n'auront plus besoin de déposer un cookie sur votre navigateur lorsque vous visitez un site afin de vous suivre. En lisant votre identifiant FLoC lors de votre première visite sur un site, les entreprises obtiendront de nombreuses informations sur-le-champ. Essentiellement, votre FLoC ID constituerait un point de données supplémentaire que les annonceurs pourraient utiliser pour prendre vos empreintes digitales et leur permettre de vous suivre. Cela pourrait également rendre leurs identifications plus précises. Enfin, il y aura une analyse des tendances des groupes publicitaires de Google auxquels ses utilisateurs sont affectés, ce qui permettra de prévoir leur comportement. Si Google a peut-être créé FLoC pour renforcer la confidentialité des utilisateurs, les annonceurs numériques prévoient de l'exploiter pour accroître la précision de leurs efforts de suivi et leur faciliter la tâche.
Pour l'instant, on ne sait pas si le FLoC de Google améliorera la confidentialité des utilisateurs en leur permettant de rester anonymes au sein d'un groupe d'individus partageant les mêmes idées ou si les annonceurs pourront l'exploiter pour développer des techniques de suivi plus efficaces à des fins de marketing.
Comment éviter le FLoC
Si vous pensez que cela ne vaut pas la peine d'échanger vos données personnelles afin de bénéficier d'une expérience en ligne plus personnalisée, ou si vous souhaitez attendre avant de prendre une décision, vous devez agir. Les utilisateurs de Google sont inscrits par défaut à FLoC. Vous devez donc vous rendre dans les paramètres de votre navigateur Chrome et vous désinscrire en procédant comme suit :
- Cliquez sur le menu et sélectionnez Paramètres pour ouvrir (sur Windows), ou sélectionnez Chrome et ensuite Préférences (sur Mac).
- Sélectionnez "Confidentialité et sécurité" dans le panneau de gauche.
- Cliquez sur "Privacy Sandbox" en bas de la section Confidentialité et sécurité dans le panneau de droite.
- Sur la page Privacy Sandbox, cliquez sur le bouton "Essais de Privacy Sandbox" pour désactiver cette fonctionnalité (le gris indique que la fonctionnalité a été désactivée).
Nous continuerons à suivre l'évolution de la situation dans les mois et années à venir. Si des entreprises comme Google (et sa société mère, Alphabet) souhaitaient réellement accorder la priorité à la protection de la vie privée, elles devraient envisager des solutions n'impliquant aucun type de suivi. Si Google doit réorganiser l'infrastructure de la publicité en ligne, il devrait adopter la protection de la vie privée dès la conception plutôt que de se concentrer sur les besoins de ses annonceurs.
